За миллионы лет эволюция научила нас убегать или драться в случае опасности, разговаривать и более-менее отличать съедобное от ядовитого. А вот выбирать продукты в супермаркете, страховую компанию или новый телевизор нам приходится от силы последнюю сотню лет, и получается это пока не очень хорошо. Механизмы психики, которые облегчают выживание в дикой природе, неожиданно дают сбой. Изменить свою физиологию мы не сможем, но если знать о ловушках восприятия, у нас появится шанс замечать их влияние и принимать более взвешенные решения.
Даже когда я ничего не выбираю
В течение десяти лет компания Google платила миллионы долларов за то, чтобы её поисковая система была «поиском по умолчанию» в браузере Firefox. Почему? Эта настройка приносила огромное количество поисковых запросов от пользователей, а с ними и доход от рекламы. Умолчания упрощают жизнь, и о том, чтобы пересмотреть их, задумываются немногие.
Но «стандартная опция» не просто тихо ждёт, пока её сменят на другую, часто она становится отправной точкой для принятия решения и кардинально влияет на выбор. Это явление назвали эффектом умолчания (default effect).
Чтобы управлять выбором с помощью умолчаний, можно использовать разные способы. Например — предложить человеку «согласие по умолчанию» или «отказ по умолчанию» (opt-in или opt-out, соответственно). Результаты будут кардинально отличаться.
Представьте, что при оформлении скидочных карт вы заполняете две анкеты. В одной из них есть квадратик с пояснением «я хочу получать письма о новых выгодных предложениях». В другой — такой же квадратик, но с пояснением «я не хочу получать письма о новых выгодных предложениях». Заполняя обе анкеты второпях вы, скорее всего, оставите квадратики пустыми, и составители второго варианта получат гораздо больше подписчиков.
В 2003 году психологи Эрик Джонсон и Дэниэл Гольдштейн решили выяснить, может ли эффект умолчания влиять на популярность посмертного донорства органов в европейских странах. Исследователи заметили, что в одних государствах нужно специально зарегистрироваться, чтобы стать донором, а в других донором считается всякий, кто официально не отказался от этого статуса. Учёные проанализировали статистику и выяснили: потенциальных доноров в странах «согласия по умолчанию» было, по меньшей мере, в три раза больше. Инерция сработала гораздо лучше всяких образовательных программ: для сравнения, только в 1998 году в Нидерландах разослали двенадцать миллионов писем с призывами стать донором, и эта кампания не принесла ощутимых результатов. На момент проведения исследования, потенциальные доноры в этой стране составляли 27,5% населения, хотя в соседней Бельгии, «стране согласия», — 98%, без всяких расходов на убеждение людей.
В 2012 году Шаи Давидаи, Томас Гилович и Ли Д. Росс опросили американцев и жителей Германии и Австрии, чтобы узнать, какое значение они придают согласию и отказу стать донором органов. В ходе первых двух экспериментов студентов Корнелльского университета просили прочесть об одной из европейских стран, в которой умолчанием был отказ или согласие на трансплантацию, и оценить, насколько важным шагом считалась регистрация в качестве донора в этой стране.
Участники должны были определить важность донорства органов, сравнив его с другими социально значимыми действиями, например, уплатой налогов или голосованием на выборах. Те, кто рассматривал страны группы, где нужно явно записаться донором, пришли к выводу, что получение донорского статуса больше похоже на пожертвование не 5%, а целой половины личного состояния на благотворительность, и скорее напоминает участие в политической компании, чем выбор мэра. Участники, которым достались государства, где донором каждый считается по умолчанию, ответили, что отказ от донорства ближе к игнорированию выпускного ребёнка, чем пропуску его бейсбольного матча.
Затем эксперимент повторили с участием жителей Германии (где требуется регистрация для донорства) и Австрии (где нужно явно отказаться). В Германии согласие стать донором сравнивали с бесплатной сверхурочной работой и пожертвованием 20% сбережений. Австрийцы же посчитали это не очень значимым, и сравнили с исполнением своих рабочих обязанностей или ежегодным пожертвованием 2% от дохода.
Джонсон, Гольдштейн и другие исследователи психологии принятия решений рекомендуют государственным структурам использовать умолчания, чтобы закладывать в ткань общества более гуманные практики. Такой подход, конечно, не страхует от ошибок, но цена их будет совершенно разной — от сотни рекламных смс до тысяч спасённых жизней.
Лучше — меньше?
До недавнего времени считалось, что в ситуации широкого выбора люди просто отказываются что-то предпринимать. В качестве примера можно привести «джемовый эксперимент»: исследователи оборудовали в продуктовом магазине два стенда, на одном из них было шесть, а на другом — двадцать четыре образца джема. Каждый из них предлагалось продегустировать.
Двадцать четыре сорта джема были предсказуемо популярнее (60% заинтересованных покупателей подошли к этому стенду, и только 40% — к стенду с шестью образцами). Но продавались они в десять раз хуже (3% против 30%). Учёные предположили, что участники эксперимента были демотивированы избыточным выбором.
Результаты исследования подкрепили убеждение «меньше — лучше», причём оно подтверждалось практикой: некоторые компании сталкивались с ростом продаж после сокращения ассортимента. С другой стороны, многие производители по-прежнему стремились предоставить покупателям как можно более широкий выбор, и при этом не терпели никаких убытков. В 2008 году швейцарский психолог-исследователь Беньямин Шайбехенне повторил эксперимент с джемами и не обнаружил никакого эффекта от большего числа вариантов. В его исследовании при широком ассортименте джем купили 32% процента покупателей, при ограниченном выборе — 33%.
Два года спустя Шайбехенне с коллегами Райнером Гриффендером и Петером М. Тоддом провели мета-анализ существующих исследований и заключили, что в среднем влияние количества вариантов на выбор стремится к нулю. Однако значит ли это, что в реальной жизни оно совсем не имеет значения? Вряд ли. Скорее, дело в том, что в одних ситуациях, например, когда человек свободно ориентируется в предмете, разнообразие помогает ему сделать наилучший выбор. В других же всё наоборот — если тема человеку незнакома, или времени на анализ ситуации мало, избыточный выбор демотивирует и запутывает.
Маловато будет!
Когда выбора нет, люди не хотят сразу соглашаться на предложение, даже если оно их совершенно устраивает. Этот эффект называют «избеганием единственного варианта» («single option aversion»). Открыл и экспериментально подтвердил его Дэниел Мочон.
Он попросил участников онлайн-опроса представить, что они собираются купить DVD-плеер. Испытуемым предлагали плеер Sony, Philips, или обе модели на выбор, и спрашивали, что бы они предпочли: сделать покупку или поискать другие варианты. Большинство решали продолжить поиск, если была предложена только одна модель, или сразу готовы были купить — если можно было выбрать из двух вариантов. И Sony, и Philips казались привлекательнее, когда оказывались рядом с конкурентами. Этот эффект проявлялся и в других вариациях эксперимента, но когда участников попросили сформулировать собственные критерии выбора, его влияние уменьшилось.
С действием «избегания единственного варианта» столкнулась и фирма Williams-Sonoma. Компания выпустила новую хлебопечь по цене в 279 долларов, но её не покупали. Когда появилась модель за 429 долларов, предыдущие начали сметать с прилавков: покупатели сочли предложение очень выгодным. Такое поведение может быть вызвано тем, что люди не знают, из чего складывается цена конкретного товара. Чтобы как-то ориентироваться, покупателям приходится сравнивать разные варианты, а если их нет, проще оказывается не рисковать и отказаться от покупки.
Вдвоём хорошо, втроём — лучше
Иногда выбором между двумя вариантами можно манипулировать, просто добавив третий, который заставляет остальные выглядеть привлекательнее. Этот приём называется «эффектом приманки» («decoy effect»), его часто используют маркетологи.
Например, журнал The Economist предложил своим читателям три варианта подписки:
- подписка на веб-версию за 59$
- подписка на бумажную версию за 125$
- подписка на веб- и бумажную версию за 125$
Подписка и на бумажную, и на цифровую версию журнала всего за 125 долларов — на первый взгляд, очень выгодное предложение. Но кто будет платить ту же цену за одну только бумагу? Исследователь поведенческой экономики Дэн Ариели решил выяснить, что произойдёт, если убрать из набора «бесполезную» опцию.
Он предложил сотне студентов Массачусетского технологического института выбрать подписку на The Economist. 16 из них предпочли первый вариант, 84 — третий, а второй ожидаемо никого не заинтересовал. Тогда Ариели убрал второй вариант и повторил эксперимент с другой группой. На этот раз подписку за 125 долларов выбрали только 32 человека, остальные 68 предпочли веб-версию за 59 долларов. Бесполезная с практической точки зрения опция давала покупателям повод выбрать более дорогое предложение, выгода которого теперь стала очевидной.
Наполовину пуст или наполовину полон?
- Представьте, что США готовится к эпидемии редкого азиатского заболевания, которое предположительно убьёт 600 человек. Для борьбы с заболеванием предложены две программы, и вы должны выбрать одну из них, опираясь на прогноз последствий.
Первой группе экспериментаторы задали следующие условия (в скобках указано число респондентов, отметивших тот или другой вариант):
- Если будет принята программа А, будут спасены 200 человек (выбрали 72%)
- Если будет принята программа Б, с вероятностью 1/3 будет спасено 600 человек и с вероятностью 2/3 спасён не будет никто (выбрали 28%)
Второй группе была представлена другая формулировка:
- Если будет принята программа В, умрёт 400 человек (выбрали 22%)
- Если будет принята программа Г, с вероятностью 1/3 не умрёт никто и с вероятностью 2/3 умрёт 600 человек (выбрали 78%)
С точки зрения последствий варианты А и В, Б и Г идентичны. Основное отличие программ А и Б — в степени риска. То, что в одном случае большинство выбирало безрисковый, а в другом рискованный вариант, связано лишь с изменением формулировки: первая группа получила прогноз с точки зрения спасённых жизней, то есть, прибыли. А вторая — с точки зрения числа умерших, «потерь».
Тверски и Канеман обнаружили, что люди стараются избежать потерь любой ценой, вероятность убытков пугает их больше, чем перспективы выигрышного решения. «Неприятие потери» («loss aversion») настолько сильно, что может толкнуть на неоправданный риск. А особенности человеческого восприятия приводят к тому, что от формулировок и выбора слова зависит и наше решение, даже если оно жизненно важно.
Описанные здесь ошибки свойственны всем людям и вызваны склонностью мозга экономить на мыслительных процессах. Избежать их возможно, но для этого придётся задуматься и приложить чуть больше усилий. Рецепты общеизвестны: чаще всего не стоит слепо доверяться интуиции, лучше собрать больше информации и проанализировать разные варианты. Впрочем, соблазн быстрых решений так силён, что отказаться от них человечество не сможет никогда. Но если мы найдём немного времени, чтобы задуматься о происходящем, никто не сможет навязать нам пассивное согласие, а многие уловки продавцов перестанут работать.