Во многих странах правительства прилагают усилия по снижению потребления сахаросодержащих напитков. Доказано, что такие напитки связаны с увеличением риска развития ожирения, сахарного диабета и сердечно-сосудистых заболеваний. Коммерческие компании, в свою очередь, внедряют стратегии, предназначенные для обхода навязываемых властями ограничений, причём иногда это может приводить даже к увеличению объёмов потребления.
В 2012 г. Управление здравоохранения Нью-Йорка (New York City Board of Health) подготовило специальное распоряжение. Этот документ ограничил максимальный размер порции сахаросодержащих напитков, подаваемой в ресторанах и других предприятиях общественного питания, до 16 унций (0,47 л). Решение породило множество споров, в ходе которых обсуждалась, в частности, эффективность таких мер в контексте решения проблем общественного здоровья. Джон и его коллеги Грант Доннелли (Grant Donnelly) из Гарвардской школы бизнеса и Кристина Роберто (Christina Roberto) из Пенсильванского университета (University of Pennsylvania) решили выяснить, как эта политика работает в реальности.
«Наша работа предоставляет информацию об эффективности политики уменьшения размера порций, — рассказывает первый автор исследования, специалист по поведению из Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) Лесли Джон (Leslie John). — Оказалось, что в обстоятельствах, когда люди могут наполнять стакан — пусть и меньшего размера — без ограничений, это приводит к нежелательным последствиям. А вот разделение большой порции на две маленьких и продажа их в паре, напротив, уменьшает потребление сахаросодержащих напитков».
В ответ на ограничение максимального размера порции кафе и рестораны могут, например, разделить объём напитка напополам — и продавать два маленьких стакана или чашки, объединив их в «специальное предложение». Исследованию этой стратегии учёные посвятили первый эксперимент. В нём приняли участие 623 добровольца. Все участники посетили лабораторию, где им, в процессе выполнения других заданий, предлагали купить либо большую, либо среднюю порцию холодного чая или лимонада. Размер средней порции был фиксированным — она всегда равнялась 0,47 л. А вот большая порция иногда подавалась в стакане на 0,7 л, а иногда — в двух стаканах по 0,35 л. Оказалось, что люди реже покупали большую порцию, если она была разделена на две маленьких. На дальнейшее потребление напитка выбор не влиял.
Для второго эксперимента исследователи набрали 470 добровольцев. На этот раз участникам предлагали либо одну большую порцию тех же напитков в стакане на 0,7 л, либо порцию поменьше, в стакане на 0,47 л, но с возможностью бесплатно наполнять его неограниченное количество раз. На этот раз число людей, выбравших тот или иной вариант, оказалось примерно равным. Однако после анализа количества выпитых напитков, оказалось, что те, кто предпочёл меньшего размера стакан, в действительности потребили калорий на 44% больше тех, кто купил большую порцию. Исследователи полагают, что это произошло, потому что люди руководствовались логикой «раз я уже заплатил за напиток, следует выпить его как можно больше».
Но в ходе двух дополнительных экспериментов было показано, что непреднамеренное увеличение потребления можно в какой-то мере снизить, если предложить людям наполнять стаканы самостоятельно.
Результаты исследования показывают важность субъективного восприятия размера порции или опасений по поводу приемлемости тех или иных поступков. Эти и им подобные факторы могут повлиять на объём потребления, а их понимание — разработать стратегии, пропагандирующие здоровый образ жизни и в то же время мало влияющие на бизнес. Однако возможные последствия внедрения этих стратегий требуют дополнительного изучения, полагают учёные.
