Учёные из университета Тилбурга (нид. Tilburg University), Гонконгского университета науки и технологии (кит. 香港科技大學, англ. Hong Kong University of Science and Technology, HKUST) и Дюкского университета (Duke University) проанализировали поведение людей, которые делали покупки через интернет. Они обнаружили, что даже те, кто ищет нужную вещь долго, склонны выбирать товары, очень близкие по характеристикам к продуктам, найденным в первый день. Результаты исследования опубликованы в журнале Marketing Science.
Барт Бронненберг (Bart Bronnenberg), Чжун Ким (кит. 金埈範, англ. Jun Kim), и Карл Мела (Carl Mela) изучили историю посещений веб-сайтов и данные о транзакциях, предоставленные компанией comScore, а так же страницы продуктов с сайтов трёх крупных ритейлеров — Amazon, Best Buy и Walmart. Затем они отобрали информацию о покупках 1000 цифровых камер. «Стратегия поиска у разных людей очень отличается; некоторые принимают решение сразу, другие ищут довольно долго — до месяца — и пересматривают множество продуктов», — говорит Мела.
Около 25% потребителей находили нужный товар и делали покупку за один раз, но, в среднем, принятие решения занимало гораздо больше времени — около 15 дней и более шести онлайн-сессий. Большинство покупали в течение месяца. Около 40% искали товар только одной марки, 20% — только одну модель, а среднестатистический потребитель выбирал из трёх брендов и шести моделей.
Продолжительный поиск мог бы дать маркетологам возможность влиять на выбор товара и подталкивать людей к приобретению нового продукта. Однако новая работа показывает, что это будет непросто. «Нас удивило то, что потребители не исследовали полный спектр продуктов и характеристик в определённой категории. Товар, который они в итоге покупали, по своим свойствам напоминал вещи, найденные ими в первый день», — комментирует Бронненберг. Вероятно, это значит, что, начиная поиск, люди примерно представляли, каким должен быть желаемый предмет. Поиск всего лишь помогал им выбрать наилучшую комбинацию функций в изначально заданном диапазоне.
Но повлиять на покупку всё-таки можно. «Люди покупают товары, схожие с теми, что они нашли в первый раз. А значит, таргетированная реклама и рекомендации могут эффективно использовать эту информацию и советовать товары, близкие к тем, которые потребитель искал изначально», — объясняет Ким. Кроме того, сейчас в интернете легко найти обзоры многих товаров, и это может сузить поле поиска, отмечают учёные. Для покупки товаров, о которых написано не так много отзывов, исследование имеет более важное значение.
