Исследователи утверждают, что к негативным отзывам, несмотря на их сомнительную достоверность, люди прислушиваются больше, чем к позитивным.
В Google размещено более 9 000 отзывов о Великой китайской стене, средняя оценка — 4,2 звезды. Неплохо для одного из самых удивительных сооружений в истории человечества.
Но нельзя угодить всем.
«Не сказать, что высокая. Или большая. Как-то так. Вроде, понравилась. Типа того», — написал о своём двойственном впечатлении один из тех, кто посетил это сооружение, протянувшееся на тысячи миль. Другой пожаловался: «Что-то не вижу здесь хайпа, всё реально потрёпанное и старое … Почему бы не обновить всё это? Нигде нет USB-разъёмов или электророзеток». А ещё один заявил, что он «не фанат стен», и добавил: «Отстооооооооой».
Даже Шекспиру не удалось избежать презрительной оценки разгневанного потребителя. Один из посетителей Amazon наградил Гамлета всего двумя звёздами:
«Все, кто называет Шекспира гением, лгут. Если только «гений» не кодовое слово для всего скучного — тогда они правы. Посмотрите экранизацию — и вместо 20 часов потеряете только два».
Мы живём и покупаем с оглядкой на онлайн-отзывы, и это не удивительно: газета The Washington Post недавно сообщила, что, по меньшей мере, раз в неделю — «почти так же часто, как мы обычно выносим мусор», — треть американских взрослых, чтобы что-то купить, использует компьютер или телефон. Согласно «Всеамериканскому экономическому обзору» (All-America Economic Survey) канала CNBC, в декабре прошлого года 75 процентов американцев заявили, что собираются сделать «большую часть праздничных покупок на „Амазоне“».
Мы используем отзывы, чтобы проверить наши варианты. По данным опроса, проведённого в 2016 году научной организацией Pew Research Center, 82 процента взрослых американцев, собираясь что-то купить, иногда или всегда читают онлайн-отзывы. И более двух третей из тех, кто читает отзывы всегда, считают, что эта информация «в основном точная».
Маркетинговые данные показывают, что негативные отзывы, в частности, драматически влияют на наше покупательское поведение. Однако, изучив демографические характеристики и уровень предвзятости авторов онлайн-отзывов (а в этой роли бываем и мы, нередко высказывая ошибочные суждения), учёные установили, что нам не стоит доверять отзывам.
Почему мы очень ценим негативные отзывы
Как показывают исследования, положительных отзывов гораздо больше, чем негативных, и дефицит последних ассоциируется у нас с их большей ценностью.
К примеру, учёные во главе с профессором Дунканом Симестером (Duncan Simester), преподавателем маркетинга в Слоуновской школе менеджмента при Массачусетском технологическом институте (MIT Sloan School of Management), провели исследование по данным компании Amazon (результаты опубликованы в Journal of Marketing Research в 2014 году). В ходе исследования установлено, что лишь 4,8 процента отзывов с подтверждённой покупкой были оценены одной звездой, тогда как 59 процентов получили пять звёзд.
«Негативные отзывы бросаются в глаза, по-видимому, по той причине, что они редки», — написал доктор Симестер в электронном письме. Соответственно, мы уделяем этим отзывам наибольшее внимание.
Кроме того, по нашему мнению, негативные отзывы — это надёжный источник информации о том, что может пойти не так, как хочется. Не накроется ли карта памяти этой видеокамеры в середине моего медового месяца? Колючи ли эти носки? Негативные отзывы освещают, пусть даже очень небрежно, различные недостатки, и в силу одного этого, отмечает доктор Симестер, могут рассматриваться людьми как более информативные и, следовательно, более ценные, чем отзывы с позитивным содержанием.
«Мы хотим принимать решения безошибочно», — говорит Лорен Драган (Lauren Dragan). Она анализирует отклики потребителей, работая обозревателем аудиотехнической продукции на принадлежащем New York Times веб-сайте обзора продуктов Wirecutter, чей профиль — обзоры товаров и рекомендации покупателям. Согласно научным данным, мы используем негативные отзывы для выяснения степени риска и минимизации потерь.
А ещё созданию у негативных отзывов репутации достоверных, а у позитивных — сомнительных способствовали сообщения в СМИ о фейковом характере большинства пятизвёздных отзывов.
Онлайн-отзывы не настолько надёжны, как мы думаем
Достоверность всех отзывов — даже реальных, а не фейковых — сомнительна. В 2016 году учёные решили выяснить, отражено ли качество, объективно присущее товарам, в онлайн-отзывах, собранных некоммерческой организацией Consumer Reports. Согласно результатам этого исследования, которые опубликованы в Journal of Consumer Research, корреляция минимальная.
Почему?
Отзывы субъективны, людей, которые их оставляют, немного, и эти люди не являются среднестатистическими потребителями.
Как показало вышеупомянутое исследование доктора Симестера, люди, пишущие онлайн-отзывы, часто покупают вещи необычных размеров, делают возвраты, состоят в браке, имеют высшее образование и больше, чем обычно, детей. Кроме того, они, как правило, моложе и менее богаты, на 50% чаще приобретают товары на распродажах и покупают в четыре раза больше продуктов, чем средний потребитель.
«Очень немногие пишут отзывы. Это около 1,5 процента, или 15 человек из тысячи, — отмечает доктор Симестер. — Следует ли нам полагаться на мнение этих людей, если мы относимся не к ним, а к другим — тем, которых 985?»
Более того: отзывы часто капризны и зависят от конкретных обстоятельств. Например, эмоциональная окраска отзывов, которые делает путешественник, зависит от того, один он или нет. Прошлой осенью в журнале Electronic Commerce Research and Applications были опубликованы результаты анализа 125 076 онлайн-отзывов, сделанных путешественниками. Оказалось, что самые позитивные отзывы пишут те, кто путешествует с хорошими знакомыми. Второе место заняли путешествующие с друзьями или членами семьи. Самые негативные отзывы оставляют те, кто путешествует в одиночку или находится в деловой поездке. Наши переживания зависят от наших ожиданий, от опыта, накопленного нами в путешествиях, и от тех, кто рядом с нами.
Беспристрастно оценивать то, что мы видим, мешают и наши мотивы. Взять хотя бы «суперавторов» (Super Contributors) сайта TripAdvisor: их отзывы, как правило, имеют более негативный характер, чем отзывы менее активных авторов сайта. Это установлено в ходе ещё не опубликованного исследования специалистки в сфере коммуникаций Ульрики Гретцель (Ulrike Gretzel), профессора Университета Южной Калифорнии (University of Southern California) и директора отдела исследований компании Netnografica. Создав себе репутацию путешественников-экспертов, «суперавторы» стремятся «высказываться критически, чтобы выглядеть ещё большими профессионалами», говорит доктор Гретцель. Тем не менее, потребители склонны безоглядно доверять отзывам таких экспертов.
Проще говоря, как подчёркивает госпожа Драган, онлайн-отзывы эмоциональны, и, значит, им не следует доверять.
По словам доктора Симестера, есть ещё одна причина соблюдать осторожность: примерно один человек из пятнадцати размещает в Интернете отзывы на товары, которые, в действительности, он не покупал или не использовал. Эти «самозваные бренд-менеджеры», чтобы по собственной инициативе наладить с какой-то компанией «обратную связь», пишут высосанные из пальца негативные отзывы. Потребители плохо разбираются в том, какие отзывы опираются на действительно приобретённый опыт, а какие нет, и это — проблема, говорит доктор Симестер. «Нас легко одурачивать».
Научитесь правильно читать отзывы
И всё же, когда вы хотите что-то купить, отзывы могут оказаться весьма полезными — надо только не забывать о приведённых выше предостережениях.
Во-первых, отсеивайте крайние оценки. Люди, как правило, пишут отзывы, испытывая сильные эмоции, подчёркивает Эрик К. Клемонс (Eric K. Clemons), обучающий информационному менеджменту в Уортонской школе бизнеса Пенсильванского университета (The Wharton School of the University of Pennsylvania). Вот почему так много восторженных и злобных отзывов.
Даже не испытывая сильных чувств, можно прийти к ним, отвечая на вопросы анкеты. Это называется эффектом простого измерения.
«Мы социально запрограммированы отвечать, когда кто-то/что-то ставит вопрос», — написала доктор Гретцель в электронном письме. Поэтому, не имея готового чёткого ответа на заданный вопрос, мы стремимся исправить эту ситуацию.
Читая отзывы, попробуйте найти те, которые по своему содержанию ближе к середине, советует госпожа Драган. Она намеренно начинает обзор отзывов с трёхзвёздных. Такие отзывы, как правило, более умеренные, подробные и честные, чем остальные. Согласно научным данным, большинство из нас, к сожалению, инстинктивно делает всё наоборот: мы предпочитаем крайние отзывы. Они однозначны, и потому их легче воспринимать.
Во-вторых, спрашивайте себя: «Похож ли этот человек на меня? Беспокоит ли его то же, что и меня?» К примеру, недавно доктор Симестер купил в Интернет-магазине лыжные штаны. Отзывы о них были хорошими — все, кроме оставленного каким-то парнем. «Оказалось, что у него тело не такое, как у меня», — сказал доктор Симестер. По этой причине он проигнорировал отрицательный отзыв.
Анализировать людские предпочтения бывает полезным, даже если вы не согласны с ними. Доктор Клемонс, будучи страстным поклонником индийского пейл-эля (I.P.A.), посещает сайт RateBeer.com, чтобы просматривать отзывы о разных марках пива. «Если скандинав, действительно любящий пиво, жалуется на слишком хмелевой вкус какой-то марки, — говорит он, — то, по-видимому, именно это пиво мне следует купить».
И последнее: в центре вашего внимания должны быть детали контекста и конкретные факты, а не рейтинги и общие впечатления авторов отзывов. По словам доктора Гретцель, содержание отзыва и количество звёзд, которых он удостоился, «очень слабо связаны друг с другом». Помните, что у людей разные критерии оценки и что позиция, выраженная письменно, гораздо информативней позиции, выраженной с помощи звёзд.
Сосредоточившись на наиболее основательно, подробно выраженных отзывах, вы, к тому же, вряд ли клюнете на фейк. Доктор Гретцель и её сотрудники провели ряд экспериментов, в ходе которых от участников требовалось выяснить, какие отзывы являются реальными, а какие — нет. Чем длиннее были отзывы, тем лучше выполнялась поставленная экспериментаторами задача.
Если никак не удаётся установить, является ли отзыв фейковым, загляните в профиль его автора. Доктор Клемонс отмечает, что «тот, кому заплатили за отзывы, вряд ли много пишет под одним и тем же именем и с одного и того же аккаунта». В исследовании Клемонса не учитывались отзывы с любого аккаунта, в профиле которого было менее десяти отзывов, «и это позволило отсеять массу проплаченной ерунды», утверждает учёный.
Из всего вышесказанного вытекает следующее: авторы реальных отзывов, как правило, искренне стремятся помочь другим людям принять правильное решение, и это — их главный мотив, о чём дружно свидетельствуют все исследования на данную тему.
«Они помнят, что когда-то им помогли отзывы других людей, поэтому хотят отплатить добром за добро, — говорит доктор Гретцель. — По их мнению, это способствует тому, чтобы добра становилось всё больше и больше».
