Исследователи с факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ установили, каковы поколенческие различия в использовании сервисов совместного потребления (ССП), таких как городской и трэвел-каршеринг (Делимобиль, BlaBlaCar), краткосрочная аренда жилья (Airbnb) и т.д. Оказалось, что наиболее позитивно и с доверием к ССП относится «Поколение Y». Сложнее всего к ним приобщиться «Поколению X», т.е. рождённым с 1965 по 1982 годы. Подростки-зумеры лидируют в скептическом отношении к шеринг-сервисам.
Исследователи провели онлайн-анкетирование свыше 3400 российских пользователей сервисов совместного потребления. Опросник они разместили на площадке SurveyMonkey, а также разослали участникам курса «Маркетинг» на Национальной платформе открытого образования. Анкета включала 23 индикатора, характеризующих отношение к участию в ССП и восемь вопросов о социально-демографических характеристиках респондентов.
Для определения поколенческих различий исследователи проанализировали результаты опроса с помощью статистической методики — объясняющего факторного анализа (exploratory factor analysis). Благодаря ему множество разнообразных переменных удалось сгруппировать в несколько основных факторов, имеющих решающее значение для представителей той или иной исследуемой группы.
Выяснилось, что «генексеры» (от Generation X), будучи самыми старшими из опрошенных, одновременно и самые консервативные. Они настроены на обладание собственностью и предпочитают проверенные товары. Шеринговыми сервисами пользуются, но как чем-то за рамками привычного.
«Игреки», они же миллениалы, более мобильны и к шерингу лояльны. Привязанности к вещам у них меньше: если на какую-то не хватит денег, возьмут у знакомых или попросят попользоваться у виртуальных «френдов» в соцсетях. У россиян «поколения Y» нет стремления к крупным вложениям (например, в недвижимость) и к покупкам того, что может пригодиться лишь раз.
«Зумеры» идут ещё дальше. Они с рождения «встроены» в IT-технологии, нацелены на временное пользование вещами, имеют меньшие доходы и из ССП извлекают максимум пользы при минимуме затрат.
Побудительные мотивы и барьеры для участия в совместном потреблении у поколений тоже различаются. Общих, по выводам учёных, четыре:
- сложность пользования сервисами — чтобы начать, требуется много времени и информации;
- боязнь мошенничества — опасение, что в шеринг-сообществах есть жулики, в аренду сдаются некачественные вещи, а то, что предлагаешь сам, могут украсть;
- собственность как символ статуса — мнение, что люди с большей собственностью имеют более высокий статус;
- влияние референтных групп — участие в совместном потреблении одобряется семьёй, друзьями, знакомыми.
Для «игреков» и «зумеров» главное — нематериальные выгоды (идти в ногу со временем, доверять другим) и экономия ресурсов: снижение финансовых затрат, забота об окружающей среде (например, при совместном использовании автомобиля), потребность сберечь природу. Основной фактор отказа — брезгливость: нежелание иметь дело с бывшим в употреблении, установка, что арендованные товары — это не вполне гигиенично.
«Иксы» в решении подключиться к ССП внимательнее относятся к мнению окружения, им сложнее пользоваться сервисами. Возможно, говорят авторы исследования, это связано с разницей в уровне цифровой грамотности.
«Примерить» на себя совместное потребление как современный стиль жизни для «генексеров» не главное. Но зато важно то, на что не обращает внимания молодежь: «Для меня неудобно организовывать доступ к своим вещам для других людей». «Иксы» не считают, что шеринг экономит время, не согласны, что коллаборативность потребления — современная тенденция, не доверяют ССП, но при этом меньше, чем Y и Z, боятся мошенников.
Последнее — из-за меньшей «погруженности» в интернет. «Зумеры» в этом плане более продвинуты, а значит и более требовательны и осторожны. Не случайно именно поколение Z лидируют в скептическом отношении к шеринг-сервисам; видят они в последних и преимущества, но не настолько уверенно, как миллениалы.
Выросшие в сравнительно благополучной экономической ситуации начала 2000-х, «зумеры» не привыкли пользоваться чужими вещами (донашивать, например, за старшими братьями и сёстрами), поэтому брезгливее к арендуемым товарам. «Игрекам», взрослевшим в трудные 1990-е, брезгливость свойственна меньше всего. У них же самая слабая привязка к собственности и, следовательно, — большая готовность сдавать собственное в аренду.
Хотя потенциал для предоставления услуг — на стороне уважающих собственность «иксов». Владея крупными ресурсами (той же недвижимостью), они могут получать с них дополнительный доход, а значит, как Y и Z, через совместное потребление «удовлетворять стремление к рациональности».
Выявленные поколенческие особенности имеют значение как для науки, так и для бизнеса. Исследований на эту тему во всём мире пока мало, большинство фокусируются на каком-то одном сервисе, а выборки часто страдают нерепрезентативностью, то есть результаты наблюдений нельзя проецировать на большинство населения.
На практике знание потребностей разных возрастных групп снижает риски при запуске новых сервисов и повышает их эффективность. Можно чётко настраивать таргетирование рекламных кампаний и выбирать маркетинговые инструменты и сообщения, наиболее близкие той или иной группе потребителей. В итоге выигрывают все: пользователи — получая больше возможностей для дополнительного дохода и экономии в условиях постоянно дорожающей жизни, а платформы и маркетплейсы — привлекая подходящую аудиторию.